Vol.41 ワイナリー直販の増加

アメリカでは、ワイナリーが直接国内の消費者にワインを売る、「直販」が近年急増しています。Wines&Vinesのサイトに発表された統計によると、2016年にワイナリー直販で売られたワインは、価格ベースで23.3億ドル。前年比で18.8％の伸びを見せました（Wines & VinesとSovos ShipCompliantが共同で発表したレポートに基づく）。この背景には、アメリカにおける旧来の酒流通システムが崩れてきていることがあります。

アメリカにおける酒の流通は、禁酒法撤廃後に生まれたThree-Tier Systemという三層構造になっており、「生産者／輸入業者→問屋→小売店→消費者」というルートで通常はモノが流れます。以前は全米の多くの州で、「生産者→消費者」という直販が禁止されていたのですが、近年になって州法の改正が相次ぎ、今やほとんどの州で何らかの直販が認められるようになりました。オンライン・ショッピングが日増しに一般化する流れもあって、たとえばテキサス州の消費者が、カリフォルニアのワイナリーからネットでカベルネを買うようなことが普通になったのです。お酒の販売に関する法律が比較的「ユルい」日本からすれば、「えっ、そんなことが今までできなかったの？」という感じですが、そうなのですよ。そんなわけで、アメリカのワイナリーは今、直販の比率を増やすことにとても熱心です。

直販の金額を何故ワイナリーが増やそうとするかというと、答えは簡単、利益率がずいぶんといいからであります。小売価格50ドルのワインを、ワイナリーが問屋に卸す場合、卸価格はその何掛けかです。しかし、消費者に直接売ると50ドルがポッケに入ります。上顧客に1割引で売ったとしても45ドル。まあボロいわけですな。ワイナリーの規模が大きくなるにつれて、既存の流通網に乗せないとモノがさばけないので直販比率は下がるのですが、小さいワイナリーの場合、利益だけを考えるなら全量を消費者に直売してしまいたいところでしょう。もちろん、そうしてしまうとレストランや小売店にはモノが流れなくなるので、ワイナリーの評判が高まっていきにくくなるというデメリットがあるのですが。

ワイナリー直販には、訪問客が売店（テイスティング・ルーム）で買って帰るのと、通信販売があります。訪問客や一見の通販の客は、なんとかして囲い込んで、リピート購入につなげなければなりません。そのための施策として、ほとんどのワイナリーが「ワイン・クラブ」と呼ばれる頒布会的なプログラムを運営しています。入会すると、ワインが割引価格で買えたり、珍しいワインの割り当てがあったりといった特典が用意されているのです。カリフォルニアのワイナリーへの融資に力を入れているシリコン・ヴァレー銀行が発表したレポートによれば、ナパにおけるワイン・クラブ会員の生涯平均購入額は、約2,600ドルにもなるのだそう（ソノマは約1,800ドル）。その金額のかなり大きな部分が利益になるのですから、ワイナリーとすればとても美味しい話です。下記のワイン・サーチャーの記事中には、「ワイナリーが訪問客から入手しようとする名前とメアドの個人情報には、平均25ドルの価値がある」という業界関係者の発言が引用されています。2,600ドル落としてくれる可能性があるなら、その1％の金額を個人情報の入手に使うのは妥当でしょうね。

直販に向かう流れは、アメリカだけのものではありません。シャトー・ラトゥールの社長であるフレデリック・アンジェラは、これまでのところ必ずネゴシアンを通して販売されているこの偉大な赤ワインについて、しばらく前に将来的な消費者直販の可能性を示唆しました（アンジェラは消費者直販のモデルについて、ラトゥールのオーナーが2013年に買収したアイズリー・ヴィンヤード（旧名称アロウホ）からアイデアを得ています）。LVMHグループは、最近イギリスで「クロ19」という直販サイトをオープンし、グループが保有する煌びやかなラグジュアリー・シャンパーニュやワインの数々（ドン・ペリニョン、クリュグ、シュヴァル・ブラン、イケムなど）を、消費者に直接売り始めています。クロ19、ドイツやアメリカにも展開する予定だそうで、日本にもいずれ上陸しそうですね。

ワインに限らず、メーカーが中間業者を飛ばして直接消費者に販売するのは、世の中の大きな流れとしてあるのですが、そうすることで既存の流通チャネルとの衝突が当然起こります。とはいえ、モノを右から左に動かしているだけの中間業者が、この先淘汰されていくのは、もうしょうがないことでしょう。これからのワイン輸入業者、卸、小売店はいずれも、ワイナリーが自力では提供できない付加価値を高めていかねばなりません。

＜参考サイト＞
http://dtcreport.com
http://www.decanter.com/…/us-wineries-big-jump-direct-wine…/
http://www.wine-searcher.com/m/…/…/whats-in-a-name-about-25…
http://m.wine-searcher.com/…/wine-clubs-getting-behind-the-…
https://www.clos19.com/en-gb/

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立花峰夫：
ワインスクール「アカデミー・デュ・ヴァン」スクールマネージャー。
ワインライターとして専門誌に寄稿も行う。訳書・監修書多数。
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